Nyt marketingredskab manipulerer forbrugerne: Computeren ser hvad du føler

Home / Artikler / Nyt marketingredskab manipulerer forbrugerne: Computeren ser hvad du føler

Dansk virksomhed har udviklet software, såkaldt følelsessensitiv teknologi, der via avancerede kameraer kan aflæse dine dybeste hemmeligheder. Små muskelbevægelser i øjnene afslører nemlig, hvad vi føler, allerede inden vi selv er bevidste om det. At følelserne fylder meget mere end logikken lyder utroligt i manges ører, men er ikke desto mindre sandt. Det kan ligefrem måles, og det har den danske virksomhed iMotions fået succes med. Opfindelsen er allerede kommet på markedet, og den bruges nu af blandt andre B&O til at få reklamer til at påvirke følelserne direkte.

90 procent af alle beslutninger, mennesker foretager sig, bliver truffet ud fra følelserne. Når vi bagefter forklarer, hvorfor vi valgte en bestemt vare eller en særlig farve trøje i en butik, så er forklaringen som regel forkert. Vi tror nemlig, at vores kølige overvejelser og logiske evner bestemmer, men valget er ofte truffet følelsesmæssigt, allerede før de logiske overvejelser sætter ind – og bagefter finder vi på en velbegrundet forklaring for at kvalificere vores følelsesmæssige adfærd. Det er dokumenteret af nyere psykologisk forskning, og kan man aflæse disse signaler, så har man et redskab til at forstå mere om en person, end vedkommende selv gør.

Attention Tool

 

Pupiller, blink og øjenbevægelser afspejler følelserne
Det viser sig, at vores ubevidste følelsesmæssige reaktioner kan aflæses i det øjeblik, de sker, i vores øjne. Bittesmå forskydninger i øjnene sker konstant og sladrer om, hvorvidt vi kan lide det vi oplever eller ej – og det interessante er, at det sker, allerede inden vi er bevidste om det. iMotions software kombinerer blandt andet input fra pupillerne med viden om, hvordan udvidelserne og sammentrækningerne hænger sammen med følelserne. Det sker rent praktisk foran en computerskærm, hvor en forsøgsperson bliver præsenteret for eksempelvis en række reklamebilleder. Lige ved siden af skærmen er der et kamera: En der følger testpersonens øjne på skærmen, og en der aflæser pupillernes sammentrækninger.

Kombination af teknologier giver nye redskaber til forståelse af forbrugere
iMotions har ved at kombinere computervidenskab og hjernevidenskab skabt muligheden for at aflæse præcist, hvad vi føler, når vi bliver præsenteret for et billede. Det hurtige videokamera aflæser med 50 billeder i sekundet pupiludvidelser, blink og hvor på skærmen øjnene fokuserer. Ham der udfører testen kan i realtid se, hvor på billedet testpersonen kigger på billedet via røde streger, og på den måde kan han se om folk læser en eventuel tekst eller fokuserer på særlige elementer i billedet. Når input fra pupil og blink bearbejdes i computeren, bliver det målbart, i hvor høj grad de forskellige elementer i et billede sætter en følelsesreaktion i gang hos testpersonen.
”Man har i mange år brugt fokusgrupper, hvor en række mennesker bliver bedt om at svare på spørgsmål om produkter eller reklamekampagner. De svar har man så brugt til at gøre sine reklamer bedre, men problemet er, at folk svarer i øst og vest – de ved faktisk ikke, hvorfor de vælger det ene produkt frem for det andet. Det skyldes, at det er følelserne, der helt ubevidst vælger for os,” siger Jakob de Lemos, der er Teknologidirektør hos iMotions og opfinder af teknologien.

Afslører dine følelser på få sekunder
Det er meget afslørende at sidde foran apparatet. Et billede af kvindekrop afslører tydeligt, hvad det er de fleste mænd kigger efter, og man kan se på de røde streger at bryst- og bækkenpartiet både får lang tids opmærksomhed og stor begejstring. Det er også overraskende at se, hvordan ens øjne flakker fra det ene sted til det andet i et særdeles rodet mønster, men i dette rod ligger også svaret på, om billedet har gjort beskueren til en trofast forbruger af det pågældende produkt. – Eller om reklamen viser sig at være værdiløs. Jakob de Lemos fortæller om en typisk opstilling af apparatet:
”Enten kan virksomheders reklameafdelinger selv have udstyret stående, eller man kan, som vi gør i USA, have udstyret stående i et supermarked. Så kan man hive folk ind og i løbet af få minutter præsentere dem for en række billeder og med det samme printe en rapport ud med resultatet.”

Skelner mellem positive og negative følelser
Når denne viden skal omsættes til salg er det vigtigt, at iMotions kan skelne mellem om følelsesmæssige udsving skyldes positive eller negative følelser. Et uhyggeligt billede får med det samme reaktionerne op i det røde felt. Den software, iMotions har udviklet, indregner derfor også hviken type reaktion, der er tale om. Det er baseret på de reaktioner der sker i øjet og andre parametre, såsom hvor lang tid øjet dvæler ved bestemte elementer. Dermed afsløres nemlig, om vi kan lide de billeder, vi ser, eller om vi bare bliver anspændte, fordi de er uhyggelige, eller fordi vi ikke kan lide dem.
Han understreger, at det er vigtigt at alle tests foregår anonymt fordi teknologien kan misbruges til at afdække eksempelvis seksuelle præferencer eller politisk observans med. Derfor er teknologien i øjeblikket kun tilgængelig for reklame- og marketingbranchen, disse brancher har nemlig etiske regelsæt, der beskriver, hvor langt man kan tillade sig at gå.

Farligt redskab i de forkerte hænder
”Det vil være meget nemt at bruge vores teknologi til at screene en testgruppe for hvilke politiske budskaber, der giver den største positive respons. Dermed vil den politiker eller det parti, som bruger teknologien have et klart forspring. Vi ser gerne at teknologien i det lange løb bruges til at forbedre livet for mennesker ved for eksempel at kunne diagnosticerer følelsesrelaterede sygdomme på et tidligere stadie eller redde liv ved at indbygge teknologien i produkter, hvor følelsessensitiv teknologi kan redde liv. Vi lægger op til at der tages en debat om, hvad teknologien kan og skal anvendes til i fremtiden – og hvordan det eventuelt kan reguleres på områder, hvor der kan være nogle etiske problemstillinger” siger Jakob de Lemos.
iMotions har nemlig ikke tænkt sig at stoppe ikke ved reklamebranchen. Teknologien har store muligheder inden for mange andre felter som eksempelvis klinisk og sikkerhedsmæssigt brug.
”Vi har at gøre med afløseren til løgnedetektoren, som er meget mere nøjagtig. Samtidig kræver vores teknologi ikke at man skal have ledninger spændt fast eller skal befinde sig i en eller anden unaturlig situation. Det betyder, at man vil kunne gøre brug af den i køer i eksempelvis lufthavne og dermed udpege de personer til nærmere undersøgelse, som viser tegn på nervøsitet.

Mange muligheder i fremtiden for følelsessensitiv teknologi
Et andet fremtidsperspektiv er at gøre teknologien så lille at den kan indlejres i en lille og billig chip, der kan sættes direkte på supermarkedets hylder.
”Vi er lidt bagefter på det punkt i Europa, men i USA går man ekstremt meget op i at finjustere alt fra indpakning, omgivelser og farver og mængder i en bestemt vare for lige at få solgt de 10 procent ekstra. Det virker, hvis man gør det rigtigt og med det stigende antal eksponeringer fra reklamer bliver virksomhederne nødt til tage alle midler i brug for at sikre, at de fortsat kan overleve,” fortæller Jakob de Lemos.

Computeren kontrollerer mennesket
Et andet felt som iMotions arbejder på at overføre teknologien til er trafiksikkerhed. Med Emotion Technology, som iMotions kalder det, installeret i bilen kan det øjeblikkeligt afsløres om en bilisten er træt, ikke har øjnene på vejen eller måske blot er mentalt fraværende. Det kan så bruges til at sende et signal til bilisten om han enten skal tage sig sammen eller tage en lur på næste rasteplads.
”I det hele taget vil det være effektivt alle arbejdspladser, hvor fejl er utilgivelige. Det kan være på et atomkraftværk, på en olietanker eller i et jagerfly. Med vores teknologi vil det hurtigt kunne afsløres om den person der har ansvaret rent faktisk er i stand til at håndtere en kritisk situation,” mener Jakob de Lemos.

B&O inspireres til reklamer via øjen-data
Hos B&O har man brugt iMotions teknologi til at teste hvilke reklamer der var mest effektive som inspiration til en ny kampagne. De kreative reklamefolk var i tvivl om i hvilken retning de skulle gå for at præsentere deres nyeste produkter.

B&O ville finde balancen mellem det funktionelle og det følelsesmæssige til deres nye kampagne på det amerikanske marked. Derfor prøvede de at udsætte en række testpersoner for forskellige forslag til reklamer foran iMotions Emotion Tool. Målet var at finde de billeder og den tekst, som umiddelbart gav den største ubevidste tiltrækning hos læserne. Resultatet var at både nogle af de meget funktionelle fokuserede annoncer virkede godt, og nogle følelsesmæssigt medrivende annoncer også fungerede godt. Dermed kunne B&O bruge resultaterne som input til deres videre arbejde med deres marketingsmateriale.
”Det er altid svært at designe og vælge de rigtige annoncer. Der er mange ting at tage stilling til, men når vi bruger Emotion Tool så kan vi tal på alle de usikre elementer. Det gør det enkelt at vælge de annoncer, som har den største ubevidste påvirkning på kunderne,” siger Kasper Eis, der er marketingchef hos B&O.
Når en amerikaner i dag ser en annonce for B&O bliver han dermed udsat for ubevidst påvirkning, der er baseret på dansk software.

Om iMotions
iMotions – Emotion Technology ApS udvikler software, der kan registrere og analysere menneskers emotionelle reaktioner på visuelle stimuli. Ved at kombinere hjerneforskning, kognitiv psykologi og computervidenskab har virksomheden skabt Emotion Tool™, som er verdens første software, der direkte og objektivt kan måle emotionelle reaktioner gennem menneskets øjne. Det følelses-sensitive værktøj afdækker den emotionelle effekt af eksempelvis trykte og elektroniske reklamer, brugergrænseflader eller computerspil og genererer således viden om forbrugeradfærd, der hjælper annonce- og marketingvirksomheder til at optimere deres annoncers effektivitet.
Med sin brugervenlige teknologi søger iMotions at tilføre værdi og nye aspekter i virksomheders digitale kommunikationsdesign og hermed bidrage til at udvikle interaktionen mellem menneske og computer. Målet er at forebygge dårlig kommunikation, minimere menneskelige fejl og optimere arbejdsprocesser.
iMotions – Emotion Technology ApS blev stiftet i 2005 af Jakob de Lemos og Peter Hartzbech, og virksomheden har meget hurtigt opnået salgssucces i USA, Holland og Danmark. iMotions har hovedkontor i København og afdelinger i USA og Indien. Virksomheden har 55 ansatte fra otte forskellige lande.
Se mere på: www.imotionsglobal.com

###

Om teknologien
iMotions har udviklet software, der kan registrere de emotionelle reaktioner hos forbrugere, når de udsættes for reklamer, brands og produkter. Teknologien er en videreudvikling af eyetrack-teknologien, som gennem mange år er blevet benyttet til at følge for eksempel avislæseres præcise øjen-fokus ned over en avisside. Disse resultater har i vid udstrækning være med til at danne skole for avisdesign og ikke mindst webdesign. Og teknologien er i stigende grad blevet accepteret og benyttet af reklamebranchen.
Men iMotions har taget teknologien ind i en helt ny fase. Nu måles ikke blot, hvad der fanger forbrugerens interesse, men også de emotionelle reaktioner registreres ved at koble data fra pupilbevægelser og blink med øjnene sammen med den nyeste forskning inden for hjerneforskning og psykologi. Det giver helt nye dimensioner og større præcision i beskrivelsen af forbrugeradfærden.
Der findes flere lignende teknologier som med computerkraft er blevet meget effektive redskaber. Eksempelvis benyttes stemmeanalyse i England til at måle om folk lyver over for deres forsikringsselskab. Også hjertet, sved og ansigtsmuskulatur afslører vores umiddelbare følelser, men disse målepunkter har en forsinkelse i forhold til pupil reaktioner og er derfor ikke så præcise.