Internetøkonomien kortlagt


Danmarks økonomiske nøgletal indenfor Internetbranchen er for andet år i træk blevet kortlagt af PLS-Rambøl Management, og det digitale danmarkskort ser interessant ud i øjeblikket. De hårde facts er, at der er mistet 20.000 arbejdspladser, halvdelen af markedsværdien er tabt på gulvet, og kun hver tredje internetvirksomhed regner med at kunne øge den internetbaserede omsætning.

På trods af udbredt afmatning er der lyspunkter i den danske internetøkonomi. Det er velkendt, at de eksterne investeringer i internetvirksomheder har ligget underdrejet siden krakket sidste år. Men ser man på de investeringer, som virksomhederne selv har lagt i udvikling, så er der tale om en enestående konsolidering og vækst, sammenlignet med andre brancher. Selvom der har været afskedigelser og likvideringer af selskaber på stribe, så formår branchen at øge omsætningen fra 5,4 mia. kr. i 2000 til 7,2 mia. kr i 2001. Det er en stigning på hele 33 pct. i forhold til sidste år. På den måde er de barske realiteter også et udtryk for, at der føres en strammere økonomisk strategi – med positive resultater til følge.
Dette er nogle af de konklusioner, som rapporten Denmark.com åbenbarer. Den bygger på skriftlige indberetninger fra 890 ud af flere end 5000 identificerede danske virksomheder, der kan betegnes som værende internetvirksomheder. Definitionen af en internetvirksomhed er ifølge PLS-Rambøl ikke kun de rene dot.com foretagender, men alle der benytter Internettet som basis for indtjening. De bliver inddelt i katagorierne infrastruktur, implementering, information og e-handel. Lidt over en tredjedel af alle virksomhederne er rene internetvirksomheder, også kaldet pure-plays, resten er en kombination af on- og offline aktiviteter.

Internettet drives af de mange små
De 20.000 mistede jobs i internetbranchen dækker langt hen ad vejen over enkeltmandsvirksomheder, som er lukket. Mange har arbejdet på deltid eller halvtid, og de mistede arbejdspladser er således ikke et udtryk for et tilsvarende antal arbejdsløse. Langt over halvdelen af net-virksomhederne i 2001 har under fem ansatte, og en tredjedel har kun én ansat. Det er altså de helt små selskaber, som tegner internetøkonomien i Danmark, og skal man tro dem selv, så går de lyse tider i møde. Hele 66 pct. af virksomhederne forventer snarlig vækst i antallet af ansatte. De bruger en usædvanlig stor del af indtjeningen på at udvikle, og i mange tilfælde foregår der ligefrem forskning i virksomhederne.
Eksempelvis har eller forventer 22 pct. af de rene internetvirksomheder at hjemtage patenter indenfor en internet-relateret teknologi. Et næste ligeså stort antal virksomheder kan henføre mere end 30 pct. af de samlede omkostninger til forskning og udvikling.
”Der er tale om en voldsom udviklingsaktivitet. Problemet er, at der hidtil ikke har været kunder til at betale for den innovative udvikling. Dette bliver yderligere forværret af, at internetvirksomhederne i mindre grad end andre har fokus på slutbrugerne,” siger underdirektør i PLS-Rambøl, Søren Brøndum. På den anden side medgiver han, at de virksomheder, der har overlevet og på trods af hårde kår har spenderet mange ressourcer på udvikling, også vil være dem, som med tiden kan blive store, sunde forretninger.

Mistet markedsværdi
Net-branchen har stadig meget at lære, men den er dog blevet mere realistisk i sin egen anslåelse af markedsværdi siden sidste år, hvor den første Denmark.com-rapport kom på gaden: Hvor den gennemsnitlige internetvirksomhed sidste år mente, at den havde en markedsværdi på 71 mio. kr., så hedder tallet i 2001 33 mio. kr. Branchen har således mistet mere end halvdelen af sin markedsværdi. Dette er særligt markant blandt rådgivnings-, konsulent-, og implementeringsvirksomhederne. De har mistet mere end tre fjerdedele af deres værdi, mener de selv!
Denne tendens slår dog ikke igennem for de traditionelle virksomheder, ”mus-og-mørtel virksomheder”, som kun oppebærer en mindre del af deres omsætning fra Internettet.
Forklaringen er, at vækstraterne for den internetbaserede omsætning for mange virksomheders vedkommende er fladet ud. To ud af tre virksomheder forventer, at de fremover ikke vil kunne hive flere penge ud af Nettet.

Dot.com-filosofien holder
De grundlæggende kendetegn for dot.com-virksomhederne: spredt ejerskab, global ageren og first-mover-strategi, bekræftes af undersøgelsen. De, som besidder disse egenskaber, klarer sig godt, men kun i kraft af at de er kombineret med de gamle dyder som langsigtet planlægning, klassisk organisationskultur og fokus på bundlinien. Tendensen til at drive forretning, fordi der er sjovt og til at have bløde værdier, er for stært nedadgående i internetbranchen. De, som stadig holder fast i de mere højtsvævende dot.com-klicheer som gratis pizza, flippermaskiner og flad organisation, klarer sig ikke godt.
Selvom undersøgelsen klart indikerer, at man skal tænke internationalt i internetvirksomheder, så har 68 pct. af undersøgelsens virksomheder stadig markedsfokus på Danmark. De vil gå en hård tid i møde, især hvis den økonomiske afmatning fortsætter.

Denmark.com peger på en række elementer, der karateriserer de velkørende internetvirksomheder:
• Vinderne har fokus på branding, hurtighed og udvikling i modsætning til nicheproduktion og lave priser og omkostninger, som kendetegner ”vaklerne”.
• Satsning på markedsføring og især på off-line markedsføring kendetegner vinderne.
• Vinderne bygger i højere grad alliancer med andre virksomheder. Dette gøres hovedsagligt i forbindelse med salgs- og markedsførings-aftaler.
• Jo mere en internetvirksomhed opererer internationalt, jo bedre klarer den sig, viser analysen.
• Vinderne planlægger længere frem i tiden end vaklerne. Hver fjerde af vinderne planlægger længere frem end 3 år. Det gør kun hver ottende af dem, som PLS-Rambøl i undersøgelsen kalder vaklerne.
• Vinderne er desuden kendetegnet ved, at de har en gammeldags virksomhedsstruktur med hierakier og en traditionel organisering.
• Markedet er i fokus for vinderne. Dette bryder med den myte, at internetvirksomhederne primært er gået efter at have det sjovt, fordi det skulle være grundlaget for forretningen.
• Typisk for de, der klarer sig godt, er, at de spreder ejerskabet både eksternt og til kernemedarbejdere.
• Det konkluderes, at vinderne har kapital i ryggen, enten ekstern i form af venturemidler eller for de gamle virksomheders vedkommende i form af beholdninger fra andre aktiviteter.

Gennemsnitlig anslået salgsværdi for virksomhederne i Danmark.com år 1 og år 2 opdelt på forretningsområde og forretnings¬type. Sammenligning blandt gengangere.

-Med tilladelse fra PLS-Rambøll Management.