Jubii Annoncør Nyt 2

Home / Jubii.dk / Jubii Annoncør Nyt 2

Kære læser,

Sorry folks, vi har været nødt til at anmelde en bog i denne udgave. Bare rolig, det er ikke en ny stil, men når vores alle sammens cyber-fader, William Gibson, skriver en spændingsroman om moderne markedsføring på nettet, så må vi fortælle om det.

Vi har også kigget grundigt på logfiler – de irriterende datamængder, der hober sig op på serveren ude i baglokalet. Hvordan bruger man målrettet og kreativt disse data til at optimere annoncering og salg?

Sidst men ikke mindst har vi nogle interessante tal om besøgsfrekvenser på Jubii. – vi har slået rekord igen …

God læselyst

Venlig hilsen

Jubii A/S

 

I DETTE NUMMER:

1. What’s cool?

2. Brug dine logfiler

3. Besøgsrekord på Jubii

4. Nyudnævnelser i Jubiis salgsafdeling

 

1. What’s cool?

Da cyberpunk og cyberspace var de hotteste buzzwords, var den amerikanske forfatter William Gibson bestemt cool. Han opfandt nemlig begreberne i sine syrede fremtidsromaner, og det viste sig at hans visioner få år efter blev virkelighed. Det var tilbage i firserne, og nu har cyber-ikonet skrevet endnu en bog. Denne gang handler den om marketing.

”Pattern recognition” handler om den ultra-cool Cayce Pollard, der er en såkaldt cool-hunter. Det er hovedpersonens opgave og velbetalte job, at finde mønstre i forbrugeradfærd, primært på Internettet, og omsætte mønstrene i branding. Med et vink med hovedet afgør hun eksempelvis om multinationale virksomheders logoer er acceptable eller håbløst outdatede, og der bliver aldrig stillet spørgsmål ved hendes evner.

Det er første gang, William Gibson sætter scenen i nutiden, og første gang, han undersøger teknologiens merkantile sider. Pattern Recognition er en sand marketing-thriller og et must for alle, der er til spænding og et branding-mæssigt spark i røven. Virus-, stealth-, push- og pull-marketing bliver konstant vendt og drejet i bogen, som for en stor dels vedkommende er skrevet ud fra intense diskussioner i små ”cool” nyhedsgrupper på nettet.

For at det hele ikke havner i ren HD-afhandling, er bogen krydret med den russiske mafia, skarpe iagttagelser af moderne forbrugerkultur, Internet-arkæologi og techno-subkulturer i Tokyo, London og Moskva.

”Pattern Recognition” udkom 3. februar i USA.

 

2. Brug dine logfiler

Der ligger en guldgrube af information i logfilerne, om hvordan dine kunder bruger dit websted. Dybt under den rolige overflade på websitet bliver der konstant samlet oplysninger og skrevet lange kryptiske rapporter, som ville gøre enhver efterretningstjeneste misundelig. Udfordringen består i at udvælge og bruge den overvældende mængde information på den rigtige måde og tilrettelægge online-annonceringen efter dem.

Oplysninger om hvordan web-brugerne bruger sitet til at finde oplysninger, kan hjælpe med at præsentere indhold bedre. Et websted, og det er her underordnet om det er et e-handel site eller en virksomheds præsentationssider, får ofte lige efter launch en række positive meldinger. Brugerne er nysgerrige, og antallet af besøgende på sitet kan ikke andet end at stige. Men det er i det lange løb, at funktionaliteten skal optimeres, og det vigtigste redskab til det er periodiske analyser af brugermønstrene.

Desværre fungerer det ikke sådan, at man kan hente en række flotte grafer ud af sin server og maile dem til sin chef. Der er tale om rå data, som skal behandles, før de giver nogen mening overhovedet – både fordi de er svært forståelige, og fordi mængden af data er ganske overvældende. Typisk samler en virksomheds websteder en større mængde data i form af logfiler end hele webstedets indhold i løbet af bare få dage. Amazon.com samler f.eks. mere end tre terabyte information om kundernes bevægelser på websitet hver dag!

Disse data skal behandles, og det skal gøres sådan, at der kan udledes konkrete svar, som kan hjælpe med at maksimere brugervenlighed og pege på uhensigtsmæssige enkeltheder i opbygningen af sitet. I alt giver logfilerne adgang til ca. 40 forskellige slags data, der efter behov kan koges ned til fem væsentlige oplysninger.

Hvem bruger hvilke oplysninger?

Overordnet set kan logfilerne lede til svar på fem spørgsmål, som kan bruges aktivt af forskellige afdelinger i virksomheden. Brugermønstrene er altså ikke kun til gavn for teknikerne nede for enden af gangen, men er af væsentlig betydning for udvikling af de samlede net-aktiviteter:

Hvilke browsere bruger de besøgende? – designere og udviklere.

Hvilke dele af webstedet er mest populære, og hvilke ignoreres? – ledelsen.

Hvor kommer brugerne fra, og hvilke links bruger de? – marketingafdelingen.

Oplever brugerne problemer med serveren i form af uacceptabel responstid? – teknikere.

Et femte punkt, der kan benyttes af alle funktioner i virksomheden, er, hvordan brugerens vej gennem sitet ser ud.

Hvilke oplysninger er vigtige?

Logfilerne er i sig selv nærmest uforståelige, og der er selv for professionelle brugere ingen mening i at prøve at udlede noget direkte fra de rå data. Det er muligt for øvede at stave sig gennem dem, hvis de ved, hvad koderne dækker over, men den optimale løsning er, at anskaffe sig et stykke software, der kan hente de nødvendige oplysninger ud af logfilerne gennem filtrering. Der findes en del løsninger både i form af shareware og kommercielle løsninger. Fælles for dem er, at de alt efter brugerens ønsker genererer rapporter over brugeradfærden på web-stedet.

Som med alle andre avancerede softwareløsninger er det nødvendigt først at gøre sig helt klart, hvilke informationer man har brug for, inden man vælger en løsning, der kan dække ens behov. Dette er den mest krævende del af processen, og det er her mange går galt i byen. En række konsulentvirksomheder har specialiseret sig i at rådgive virksomheder i effektiv behandling og distribution af oplysninger om brugermønstrene.

En typisk overraskelse virksomheder får, når de første gang får overblik over brugermønsteret, er, at kun meget få brugere går gennem websitets forside – og dem, der gør det, bliver der som regel kun i meget kort tid; ofte er de væk allerede inden indholdet er downloadet.

Enklere adgang til de mest brugte oplysninger

Alt efter opbygning og indhold på siden, kan denne oplysning bruges til at planlægge en differentiering af indholdet på det samlede websted. De lange forklaringer bør måske ikke ligge samlet på forsiden, men lægges ned på de enkelte, underordnede sider. Omvendt kan det ses, om der er store grupper af brugere, som henter information fra en bestemt side, som kun er tilgængelig efter mange klik. Adgangen til denne service bør så gøres nemmere, inden brugeren finder et andet og mere tilgængeligt sted at hente sine oplysninger.

At brugerne kun er meget kort tid på forsiden kan også skyldes, at der er mange fejl-hits. Dette kan man konstatere ved at sammenholde antallet af hits på forsiden med antallet af brugere, der vælger en underordnet side. Dette tal er et udtryk for brugere, der ikke bare er havnet på siden ved en fejltagelse, men faktisk har valgt at komme der. Sider som Google.dk og hotmail.dk må eksempelvis have en væsentlig andel falske hits.

En anden meget brugbar information, som ofte ignoreres, er antallet af brugere, der benytter søgefunktioner. Det helt overordnede mål med enhver professionel webside er at tilbyde simpel og direkte adgang til information. Hvis brugerne ikke benytter de indbyggede redskaber til dette, så er det måske fordi de ikke er præsenteret ordentligt. Løsningen kan ligge i at integrere søgefunktioner flere steder eller opbygge en mere brugervenlig navigation. Dette er også et spørgsmål om søgestruktur, som bør tilpasses det enkelte sites brugere. Er det f.eks. bedst at have 10 links på forsiden og fire på de underordnede, eller skal det gøres omvendt?

Som man råber i skoven

Logfilerne giver også et indblik i, hvornår brugerne typisk bruger sitet. Dette kan opgøres på måneds-, uge- eller ligefrem dagsbasis, hvilket kan være aktuelt for kommercielle sites med stort behov for at kende brugernes vej til kassen. Disse informationer er også nyttige, når virksomheden planlægger en opgradering af siderne, og derfor er nødt til lukke ned i en kortere periode.

Som man råber i skoven, får man svar. Hvis man først og fremmest er fokuseret på, at logfilerne skal underbygge ens eget indtryk af, at det går fint med en lancering, så kan man på baggrund af de mange data også udlede en sådan ensidig konklusion. Som vi var inde på i indledningen, så har stort set alle websites et stigende antal besøgende, mens det ikke nødvendigvis er det samme som succes.

Det er derfor nødvendigt at gøre sig overvejelser over, hvilke “negative oplysninger”, man skal udlede – altså eksempelvis data om hvilke underordnede sider, der ikke får det ønskede besøgstal.

Et supplement

Logfilerne er blot en måde at opbygge vigtig viden om brugeradfærd og -venlighed på en virksomheds websted. I grundigere undersøgelser bør loganalyserne virke som et supplement til andre redskaber som brugerinterviews og brugervenlighedstests. Logfilerne kan eksempelvis vise, at der kommer flere af de rigtige brugere, end virksomheden i sin vildeste fantasi havde forestillet sig, men de viser intet om, at antallet måske kunne blive endnu større med nogle smårettelser i navigationssystemet.

Dertil kommer, at mange af de konklusioner, som undersøgelser af brugermønstrene kan give, skal tages med et gran salt. Svaghederne ligger i, at logfilerne læser brugere som unikke, hvis de entrerer sitet fra et bestemt IP-nummer, altså det nummer, der identificerer den computer, som benyttes til at gå ind på sitet. Dette virker fint, når brugeren sidder ved sin hjemmecomputer, for de har ofte stabile IP-numre, og det er som regel den samme person, der sidder ved computeren. Nu er det sådan, at den overvejende del af al Internet-surfing foretages af studerende og folk på arbejde. Disse to brugergrupper skifter ofte computere og arbejder fra større netværk, f.eks. universiteters edb-systemer og virksomheders netværk. Det betyder for det første, at brugeren kan være vanskelig at identificere. For det andet er disse systemer ofte beskyttet af firewalls, der har flydende IP-numre, så der bliver tildelt et nyt nummer, hver gang en bruger kobler sig på Internettet. Et stort antal unikke brugere behøver derfor ikke at være ensbetydende med lige så mange faktiske brugere.

Hvad brugerne ikke fik

Det kan måske virke som et skud i tågen at ændre grundlæggende på opbygningen af et websted på baggrund af den første kortlægning af brugermønstrene – først og fremmest fordi filerne ikke fortæller, hvad brugerne vil have, eller hvorfor de forlader sitet hurtigt. På den anden side fortæller analyserne, hvad folk ikke fik, og hvis det er oplysninger om virksomhedens kerneområder, så er der måske et problem.

Fordelen er, at logfilerne umiddelbart efter en ændring af webstedet kan analyseres på ny og igen give information om, hvorvidt ændringerne har hjulpet. Den bedste udnyttelse af logfilerne består således i at konsultere sig med dem løbende og vænne sig til at inddrage dem i de daglige overvejelser om opdateringer og forbedringer af websitet. På sigt kan en systematisk brug af logfilerne danne et naturligt grundlag for mere komplicerede løsninger som customer relationship management, CRM, der tager udgangspunkt i de samme data. Faktisk kan brugermønstre benyttes som en billig og lettilgængelig version af de ofte meget kostbare CRM-løsninger. Endelig kan logfilsanalyser integreres i virksomhedens ERP-system eller økonomistyring, hvorved aktiviteter på online-siden kan sammenlignes direkte med tallene på de løbende statusopgørelser over virksomhedens økonomi. Det kan på sigt betyde, at man kan foretage sammenligninger af online tiltag og de umiddelbare effekter på salg, hits osv.

 

3. Besøgsrekord på Jubii.dk

I januar nåede besøgsbarometeret helt i top her hos Jubii. 2.702.590 unikke brugere kunne Gallup tælle. Gennemsnittet de seneste to år har ligget på lidt under 2,3 mio. unikke brugere om måneden. Den seneste rekord er fra januar sidste år, 2002. Her var der 2.622.243 unikke brugere.

– Jubii er glade for at kunne konstatere, at vi fortsat tiltrækker flere og flere brugere ;o), siger analysekonsulent Allan Sørensen fra Jubii. Rekordmåneden gav samtidig det højeste antal sidevisninger nogensinde. 128.033.889 enkelte sider blev vist og det er næsten 20.000 flere end den foregående rekord.

 

4. Nyudnævnelser i Jubiis salgsafdeling

Jubii har netop udnævnt Sebastian Vikkelsøe Engelbrecht og Tim Jensen til salgschefer i Jubii A/S, der driver Danmarks største websted, Jubii.dk. Sebastian Vikkelsøe Engelbrecht bliver chef for Jubii’s salgsafdeling med ansvar for al kommerciel aktivitet på Jubii’s mange kanaler, mens Tim Jensen bliver chef for konceptafdelingen, der udvikler kreative, skræddersyede løsninger til danske og internationale storannoncører. Samtidig udnævnes tidligere salgschef i salgsafdelingen, Lars Bo Jensen, til direktør med ansvar for afdelingerne salg, business, traffic og koncept.

Næste udgave:

Læs i næste udgave af JAN om hvordan Jubii i samarbejde med Lycos tackler udfordringerne med design af de mange internationale portaler. Peter Leif Hansen, der er international designchef for hele Lycos, fortæller om visionerne, strategien og giver gode råd om design af kommercielle portaler.