Reklamemanden Jørgen Duus, strategisk planner i Bates Reklamebureau A/S, har siddet som formand for en arbejdsgruppe, der har set på, hvad Danmark kan få ud af bredbåndet. Som marketingkanal vender han tommelfingeren ned: “Internettet som det ser ud i dag er en af de største fiaskoer i markedsføringens historie. Det er en 117 procents fiasko og jeg kan ikke komme i tanke om noget, der er mindre velegnet til at reklamere på”. Det ændrer bredbåndsforbindelser ikke på. En sammensmeltning af tv og Internet ser han heller ikke de store muligheder i reklamemæssigt. Han holder dog døren åben for, at det engang med tiden vil kunne bruges til et eller andet.
“Jeg er ikke maskinstormer”, fortæller Jørgen Duus for tredje gang i løbet af samtalen, inden han endnu engang slår sit budskab fast med en smældende afvisning: “Jeg kan ikke komme i tanke om noget som helst, Internettet kan bruges til. Hverken når det gælder salg eller markedsføring, og bredbåndet kommer ikke til at løse det problem. Det er endnu engang teknologientusiasterne, der står og råber, hvis bare teknologien bliver bedre…”. Jørgen Duus bliver afbrudt af et hæst host, der vidner om, at foråret endnu ikke er kommet til København.
For ham som professionel reklamemand kan bredbåndet også godt blive ude i kulden. Som marketingkanal ser han ingen grund til at lukke det ind i varmen: “Det er måske én promille af vores omsætning, som kommer fra Internettet. Internettet giver mulighed for en bannerreklame på to gange tre centimeter, som kan stå i toppen af skærmen og bimle og bumle, mens der er ikke flere end tre mennesker og en hund, som overhovedet lægger mærke til den”, gør Jørgen Duus opmærksom på og lader ikke tvivl tilbage om, at han mener, hvad han siger.
Ser tiden an
“Internet på bredbånd er uinteressant. Hvis nettet smelter sammen med tv, kan det måske blive interessant, men jeg lever i den praktiske verden, hvor reklamer for mig er noget, der skal laves og være færdig til i over morgen. Derfor lader jeg alle de flyvske tanker om, hvordan Internettet vil revolutionere alting, komme fra de guruer, som tror, at teknologien er gud. Men de fleste af dem er jo heldigvis gået neden om og hjem i løbet af det seneste års tid, så man ikke behøver at høre på dem mere”, siger den tidligere formand for en IT-arbejdsgruppe om bredbånd, hvis tanker kan læses i en rapport fra IT-Brancheforeningen.
Den hurtigsnakkende københavnske reklamemand lader sin udtalelse stå med en uforholdsmæssig lang kunstpause på godt tre sekunder, inden han fortsætter: “Ikke fordi jeg er maskinstormer, men jeg venter og ser tiden an, for det ligger jo under alle omstændigheder lige til højre fod, hvis det viser sig, lortet kan bruges”.
Ikke bedre segmentering
Når der er en reklame for hygiejnebind på fjernsynet, er 50 procent af seerne med garanti sorteret fra som købere – eller i det mindste som beslutningstagere, om hvad der skal købes. Men hankøn er ikke de eneste, som reklamen ikke rammer. Småpiger og gamle koner har heller ikke det helt store incitament til stifte bekendtskab med et mærke for et produkt, de ikke bruger. Enhver eksponering af et produkt koster penge og meget af eksponeringen er på forhånd spildt, fordi seerne/læsere ikke er potentielle købere. Overvågning af internet-vaner, programvalg på digital-tv med videre burde være den ideelle mulighed for at minimere det spild.
Jørgen Duus bakker del af den betragtning op: “Det står på side ét i samtlige bøger om markedsføring, at reklamen virker bedre i et fagblad end i en avis. Det er jo en fuldstændig indlysende fordel, når man kan nøjes med at ramme de folk, som man ønsker at ramme”.
Men han mener ikke, at muligheden for at tracke folks vaner på Internet og på digital-tv vil reducere spild i marketing: “Der er intet som helst nyt i at kunne henvende sig direkte til forbrugere, som er interesseret i et bestemt emne. Man har altid bare kunne sende et brev, som er direkte adresseret til dem. Derfor åbner bredbåndsteknologien ikke muligheder, som ikke allerede eksisterer i dag”, siger Jørgen Duus.
Ikke helt afvisende
Han afviser dog ikke, at der kommer noget brugbart ud af en sammensmeltning mellem Internet og tv: “Hvis det skal være effektivt, skal det være overraskende. Reklame handler om forførelse, og man kan ikke blive forført af en reklame, med mindre man bliver overrasket over den. Den overraskelse er umulig, hvis man bevidst har tilvalgt reklamen som noget interaktivt”.
Jørgen Duus hælder derfor mere til den traditionelle tv-reklame: “Hvis jeg bliver afbrudt af et 20 sekunders reklamespot, mens jeg sidder og arbejder på min computer, vil det virke. Det vil det på grund af overraskelsen. Ikke på grund af mediet”.
Hvorvidt det er interessant, at reklamen er målrettet mod ham specifikt og ikke imod dem, der tilfældigvis sidder foran computeren på det tidspunkt, vil han ikke tage stilling til, før muligheden er der: “Der er ét centralt spørgsmål: Hvad koster det? Hvis det på trods af store spildprocenter stadigvæk er billigere at sende én reklame, er det den bedste forretning”.