Det skandinaviske tv-marked er så godt som lukket for nye kabelkanaler. Mindre amerikanske kanaler kæmper om pladserne på dette særprægede tv-marked. Det kræver en stram strategi, lokalkendskab og masser af PR.
At være udbyder af udenlandske kabelkanaler i Danmark er et vanskeligt erhverv. Kunderne, der både består af seerne og kabelejerne, kan kun nås indirekte. Det er ikke længere lovpligtigt at afholde brugerafstemninger for at afgøre indholdet af de programpakker, de danske tv-seere bliver tilbudt. I stedet forhandler tv-kanalerne og de store udbydere, som altovervejende består af Telia Stofa A/S og TDC Kabel TV A/S. Første januar 2001 skal de nye programaftaler være i stand mellem, –men allerede i slutningen af oktober vil de fleste aftaler være indgået. Det betyder, at de store udenlandske kanaler, som vel at mærke er små på det danske marked, nu sidder i hårde forhandlinger om pladsen på kablerne. Forhandlingerne foregår både med de store udbydere og de mange non-profit kabel-foreninger, som gør det danske tv-marked enestående.
Selv om forhandlingerne om programfladen ikke direkte involverer slutbrugerne, er konkurrencen om seernes gunst dog ikke sat ud af kraft.
”TV-seerne vil have mærkevarer. En ny kanal er så godt som umulig at få på kabelnettet i Danmark,” siger Nina Z. Munch, der er ansvarlig for National Geographic Channel i Danmark.
Stærke brands
En anden faktor, som spiller ind i konkurrencen, er den forholdsvis lave sendekapacitet i de analoge kabler. Når de faste danske kanaler, de obligatoriske svenske, MTV og Discovery er lagt ind, så er der kun ganske få tilbage, -ofte færre end der kan tælles på en enkelt hånd. Derfor satser flere og flere primært amerikanske kanaler på at have deres egne markedsføringsafdelinger nær slutbrugerne enten i Danmark eller et andet sted i Skandinavien. Det drejer sig udover National Geographic Channel eksempelvis om Cartoon Network, Eurosport, Discovery og MTV.
Ifølge Nina Z. Munch vil udbyderne af kabeltv have stærke brands i deres programpakker. –Og opbygning af brands er en opgave for PR- og reklamefolket. Discovery har eksempelvis seks mand siddende i Ringsted, som beskæftiger sig med at udbrede kendskabet til kanalen i hele Skandinavien. Det foregår eksempelvis via busreklamer, pressemeddelelser og kontakt til de selvstændige, private antenneforeninger. Fire andre medarbejdere sidder i København og tager sig af annoncesiden.
PR for tv
”Vi er nødt til at være repræsenteret her i landet,” siger salgs- og marketingchef Thomas Kjær fra Discovery Channel. ”Det danske marked med selvstændige foreninger er ganske særligt, og det ikke noget, man kender i andre lande. En amerikaner vil simpelthen ikke kunne forstå, hvordan det kan være, at kabel-foreningerne kan arbejde non-profit.”
National Geographic Channel har kun én mand i Danmark, og budgettet er ikke til de store markedsføringskampagner. I stedet handler det om ren PR over for eksempelvis trykte mediers daglige tv-oplistninger og PR-satsninger overfor de enkelte private antenneforeninger. Kan man få listet sin kanal på en tv-oversigt, så betyder det helt sikkert en en mere trofast seer-skare. –Og den skal kanalen overleve på i længden. Det er så op til de store kabel-udbydere at vurdere, om kanalen leverer, hvad seerne ønsker, og forhåbentligt lægge den med i de samlede programpakker.
”Generelt kan man sige, at det danske tv-marked er noget rod. I mange andre lande er der kun én udbyder, og der er man enten inde eller ude. I Danmark er der mange muligheder for at blive repræsenteret i en sendepakke hos forskellige udbydere. På den anden side er det skandinaviske publikum mere vant til at betale for at se tv, end man er i udlandet,” siger hun.
Dette er ganske parakdoksalt set i lyset af, at konkurrencestyrelsen i foråret iværksatte en undersøgelse for at finde ud af, hvorfor priserne er så høje på kabeltv. Forbrugerrådet har også udtalt, at konkurrencen mellem de to store TCD Kabel TV A/S og Telia Stofa A/S er næsten ikke-eksisterende. De høje priser på de store udbyderes programpakker skal ses i lyset af de mange mindre private kabelforeningers meget lave tilbud til medlemmerne.
Afstemning afblæst
Tidligere kaotiske afstemninger blandt slutbrugerne om hvilke kanaler, der skulle med i sendepakkerne, aflyses nu af en strammere styring fra eksempelvis TDC kabel. Virksomheden har kæmpet med et stort underskud, over en halv mia., og det vil ganske givet give sig udslag i de igangværende forhandlinger med de enkelte kanaler. Stofa, der sidder på en stor del af det jyske kabelmarked, viser et underskud på 61 mio. kr.
Der er i branchen en generel forventning om, at priserne ikke kan stige; konkurrencen er for hård, og det er for nemt at vælge alternative løsninger i form af satelit eller digitale tv-løsninger. Det betyder, at pengene skal søges i besparelser hos de enkelte tv-kanaler. Der skal simpelthen skabes mere kvalitet for færre penge, og i den ombæring risikerer nogle kanaler at glide ud. De nye koncessioner skal være på plads pr. 1. januar 2002.
”Man kan sige, at det er ligesom i gamle dage igen. TDC Kabel A/S kunne uden videre sammensætte programpakker ud fra de billigste tv-kanaler, men sådan vil det jo ikke fungere i praksis. De er jo også interesserede i at levere en ordentlig vare til tv-seerne. Derfor sidder vi seks mand med den opgave at gøre Discovery synlig i Skandinavien.”
Uigennemskueligt
De enkelte små-kanaler har reelt intet overblik over, hvordan deres produkt bliver forhandlet til de endelige brugere. Det foregår gennem tv-udbyderne i form af pakkeløsninger, og her er klart tale om et marked, der drives af kvantitet. Prisen på en tv-kanal falder naturligt nok i takt med, at antallet af seere stiger, da der for tv-selskabet ikke er nogen udgifter forbundet med en yderligere kvantificering af seerskaren, når kanalen allerede er etableret.
National Geographic Channel har haft den fordel ved introduktionen på det danske marked, at brandet er kendt fra magasinet. Samtidig begyndte magasinet at udkomme i en dansk udgave, og derved opstod endnu en synergi. Og det kan være nødvendigt med den form for backup, mener Thomas Kjær fra Discovery:
”Der er kanaler på markedet, som dækker stort set alle behov. Vi har en naturkanal, sport, film, nyheder, noget for børn og dokumentarkanaler. Der er fyldt op, og derfor er det nødvendigt at være de bedste, hvis man vil være med,” siger han til Mediawatch.